PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Al inicio de la investigación se indagó sobre los mayores problemas que aquejan a la juventud. Se aplicaron encuestas donde se les preguntó a los jóvenes de los diferentes niveles socioeconómicos cuál era el problema social que detectaban más urgente de combatir en nuestros tiempos, respondiendo aproximadamente el 68% que era el del consumo de alcohol y otras drogas.
El alcohol está presente en la mayoría de los accidentes fatal, peles, agresiones y suicidios.
•En MIchoacán el 70% del total de la población tiene entre 12 y 30 años de edad.
¿A quién va dirigida esta campaña?
A los michoacanos de todas las clases socioeconómicas con una edad que va de los 11 a los 18 años.
¿Cómo va a persuadir a la juventud esta campaña?
Se estableció un índice de referencias que dellimitó las características conductuales, temas de interés, lenguaje, íconos y preferencias gráficas del mercado meta con el fin de creas estrategias visuales con impacto entre nuestro público. También se estudiaron el tono y la forma más adecuados con que nos podemos comunicar con el público joven.
OBJETIVO
Concientizar a los jóvenes por medio de la creación de una campaña de difusión sobre el peligro que represental el abuso en el consumo de alcohol.
ESTRATEGIA
Si existe una mejor comunicación con los jóvenes a través de una campaña de difusión, aunada a acciones legales de regulación del consumo, acciones de educación y prevención en escuelas y a padres de familia, todas ella implementadas por el gobierno y organizaciones civiles, los problemas ocasionados por el abuso del alcohol en nuestro Estado se verán reducidos.
LA COMUNICACIÓN CON LOS ADOLESCENTES
Las actitudes de los jóvenes son quizás las características, visibles y estereotipadas, en comparación con los demás grupos de la población.
•Algunas de estas caracteristicas son la forma de vestir, de hablar, los líderes de opinión que toman como modelos, los grupos musicales y algunas ideologías que comparten con otros jóvenes en común.
•En esta etapa de la personalidad existe un fuerte sentimiento de pertenencia para con individuos con los que el joven se identifica, por lo que es igualmente fuerte el sentimiento de rechazo a todo aquello que le resulte diferenteo en oposición a sus preferencias.
•Los jóvenes tiene su propio vocabulario formado por palabras inventadas o modificadas de su contexto original.
•Los óvenes disponen de un espacio físico propio: una habitación en una vivienda familiar y ciertos espacios públicos de reunión como bares y discotecas.
•Otra conclusión importante en la comunicación acertiva con los jóvenes es el tono del mensaje que se debe emplear con ellos. Este grupo es por demás pensante, crítico y de una cosmovisión que conforme al crecimiento se vuelve cada vez más independiente de la influencia de los padres, por lo que es necesario dirigirse a ellos como personas inteligentes capaces de tomar sus propias desiciones y no como se le dirige a un niño en tono paternalista.
EL MODELO DE ELABORACIÓN DE MENSAJES PERSUASIVOS
Según una investigación realizada en 1986 por los psicólogos Petty y Caciopo, cuando recibimos un mensaje podemos tanto analizarlo racionalmente como proceder en forma casi automática guíandonos por desiciones heurísticas o periféricas.El siguiente diagrama se diseñó en base al Diagrama del Modelo de la Probabilidad de la Elaboración en combinación con conceptos utilizados en el proceso de la comunicación.
BRIEF DE LA CAMPAÑA
I. Antecedentes
A nivel nacional una de las campañas más significativas y posicionadas en la mente del público fue "Vive sin Drogas".
A nivel estatal se han emprendido acciones para combatir estos problemas entre las que se encuentran el "Concurso del Cartel contra las Adicciones" y folletos informativos repartidos por el IMJU y la Secretaría de Salud del Estado acerca de los peligros que representan las drogas. Sin embargo ninguna de las acciones emprendidas a nivel estatal, han tenido una presencia significativa en los medios de comunicación, por lo tanto su difusión ha sido muy limitada.
II. Situación actual
En la actualidad se observan algunos esfuerzos poco coordinados y menos afortunados de parte de distintas dependencias de gobierno por emitir mensajes de prevención y concientización que tengan impacto significativo hoy en día.
Las cifras que hablan sobre el consumo de alcohol indican que, lejos de disminuir, está en constante aumento y la edad de iniciación en el consumo ocurre cada vez a más temprana edad.
Las consecuencias de este abuso cada vez son más significativas: accidentes automovilísticos, peleas callejeras, suicidios, embarazos no deseado, violaciones, etc.
III. Asignación
Elaborar una campaña de difusión que contribuya a disminuir el consumo y las concecuencias del alcohol entre los adolescentes del Estado de Michoacán, dejando a nuestro criterio el desarrollo de una estrategia creativa, nueva y eficaz para lograrlo.
IV. Mercado
Esta es una campaña dirigida hacia un mercado de jóvenes y adolescentes de todas las clases sociales del Estado de Michoacán.
Considerando que la gran mayoría consume bebidas alcohólicas, cuando menos ocasionalmente, y en diferentes cantidades, y por lo tanto estan expuestos a los peligros que su consumo conlleva, podemos obtener las siguientes cifras que nos dan un aproximado del número de consumidores actuales y potenciales del estado.
Mercado Meta
499,623 consumidores adolescentes actuales en el Estado (ocasionales y habituales) de entre 14 y 18 años de edad.
Mercado secundario
Son los adolescentes y jóvenes que van a estar expuestos a nuestros mensajes, aunque los esfuerzos de la campaña no vayan dirigidos a ellos especialmente.
•296,097 consumidores adolescentes potenciales de entre los 11 y 13 años de edad que están teniendo sus primeras experiencias de cosnumo.
•372,206 jóvenes de entre 19 y 22 años.
•En total 1'000,000 de adolescentes y jóvenes, que representan el 25% de la población total del Estado, recibirán los mensajes de esta campaña.
V. Objetivos de Mercado
Concientizar a los jóvenes por medio de la creación de una campaña de difusión sobre el peligro que representa el abuso con el alcohol.
VI. Competencia
Las compañías que venden bebidas alcohólicas y sus campañas publicitarias.
VII. Estrategia creativa
En base a la previa investigación se ha determinado que la estrategias más efectiva para lograr una concientización duradera es enfocar los esfuerzos de comunicación a un público adolescente de entre 14 y 18 años de edad.
Se diseñó una plataforma de comunicación creada para un mercado joven, en su mayoría adolescente, que logre impactar en las difertentes clases sociales.
Este canal de comunicación se creará para mejorar la transmisión y efectividad de los mensajes emitidos por las dependencias encargadas de implementar programas relacionados con la salud de los adolescentes y jóvenes de nuestro Estado.
Los esfuerzos de esta primer campaña, derivada de la plataforma de comunicación propuesta, serán enfocados al combate del abuso de bebidas alcohólicas en la adolescencia.
De esta manera se creará un entorno de comunicación que será útil para emitir diversas campañas de salud en lo sucesivo, dedicdas a combatir problemas como pueden ser:
•El tabaquismo
•Transmisión de enfermedades sexuales
•Consumo de mariguana y cocaína, por mencionar algunos.
Concepto de marca
Este movimiento se identifica con un estilo intenso, dinámico como el de la vida de los adolescentes hoy en día, desenvuelta en su mayoría en un medio ambiente urbano. La imagen que proyecta es una imagen fresca y actual que se relaciona con la energía de la juventud.
ESTRUCTURA DE LA CAMPAÑA
Esta campaña está compuesta por dos líneas de acción, son dos maneras de persuadir a las personas emitiendo los mismos mensajes pero presentándolos en diferentes formas y espacios.
La primera línea de acción que denominamos: Mensajes de Persuación por medio del Miedo, presenta las terribles consecuencias que llegan a la vida de los adolescentes por el abuso del alcohol.
Los presenta de una manera dramática y fuerte con el objeto de generar el mayor impacto posible y así lograr mover la conciencia del adolescente.
A través de carteles que se distribuiran en secundarias, preparatorias y universidades de todo el Estado. Baños de bares y antros. Parabuses a lo largo de toda la ciudad.
La segunda línea de acción es la que se denomina Persuación por medio de la Receptividad. Cualquier persona que reciba mensajes persuasivos dentro de un medio ambiente agradable, tendrá muchas más posibilidades de ser persuadida y recordar los mensajes posteriormente porque se encuentra en un estado "receptivo".
Esta línea de acciones se va a componer de espacios que resulten muy atractivos para los adolescentes en donde haya: música, conciertos, diversión, campamentos, rifas y regalos, tal y como lo hacen las marcas de alcohol en sus eventos publicitarios; además de encuentros deportivos y espacios de expresión artística.
Con esto se obtienen dos beneficios adicionales:
•Incrementar el valor de nuestra marca, y con esto,
•la lealtad de nuestro mercado
TONO Y FORMA DE LOS MENSAJES
•Como se mencionó algunas frases pueden perjudicar a la comunicación, por este motivo se evitará el uso de la palabra "NO".
•Se cuidó el tono del mensaje para que no sonara a regaño o reproche y así evitar una reacción negativa. La forma del discurso es coloquial tal como si el mensaje estuviera siendo emitido de un joven a otro.
•No se debe estigmatizar con palabras como: adicto, enfermo, etc.
•Los mensajes son presentados por adolescentes que se identifican en su apariencia con el mercado al que se quiere llegar.
•La persuasión del mensaje es más efectiva cuando la forma del mensaje involucra una intención de generar en el receptor un pensamiento analítico por medio de argumentos reales y bien fundamentados.
•Los argumentos se basaron en estadísticas y concecuencias reales del consumo, sin embargo se incluyeron ejemplos de casos reales que les son familiares a los jóvenes con el fin de incrementar su atención y grado de involucración.
ETAPAS DE LA CAMPAÑA
Etapa 1. Campaña de expectación
Etapa 2. Mensajes de persuación por medio del miedo
Mensaje 1 Parabus Mensaje 1 Espectacular
Mensaje 2 Parabus Mensaje 3 Parabus
Mensaje 4 Parabus Mensaje 4 Espectacular
Mensaje 5 Parabus Mensaje 5 Espectacular
Etapa 3. Filosofía Vive
Se emitirá una serie de 3 carteles y carteleras, acompañados de menciones de radio en programas con audiencia adolescente, con el objeto de lograr la retención de la campaña en la mente del mercado y hacerle recordar al espectador el cambio de actitud que se propone hacia una concientización.
http://www.conadic.salud.gob.mx/pcecas/mich/mich_prev.html
