Desarrollar Marcas que Signifiquen
Líneas introductoriasVivimos en un mundo cambiante, donde algunos disfrutan y otros padecen el proceso de globalización. La globalización incita, por el exceso de oferta, a que las empresas sean más competitivas. Para que una empresa sea competitiva, nos dicen los estudiosos del Marketing, debe diferenciarse de las demás. En este mismo tenor, la clave de los negocios se encuentra en el branding, es decir, en el poder de la marca como elemento diferenciador. Este texto presenta una propuesta para que a través del branding la marca desate una red de significaciones en la mente del consumidor que lo inciten a comprar el producto.
La marca: elemento diferenciador
La marca es la suma intangible de los atributos de un producto; es definida por la percepción de los consumidores en torno a ella y por la experiencia que han tenido al utilizarla. La marca es “un nombre, una palabra, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de ellos, que identifica y ayuda a diferenciar y controlar los productos y servicios de una empresa” (Sandhusen, 2002, p.373). Las marcas más exitosas son las que tienen identidades distintivas, únicas y sobre todo memorables; son aquellas que encuentran los elementos psicológicos y emocionales que permiten relacionarse de forma significativa con el consumidor.
Construir una marca
El branding es el proceso de creación y gestión de marcas; consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores. Branding es generar en el consumidor una actitud de preferencia hacia una marca. Es, en suma, la forma en la que una marca se comunica de manera diferenciada, impactante y directa con los consumidores.
Lo primero: conocer al cliente
El Branding tiene que partir de la investigación al consumidor. Lo que hace exitosa una marca es el conocimiento de los componentes estructurales del mercado así como la dinámica interactiva de estos componentes. Entre los componentes de la situación, destacan cliente, productor, vendedor y contexto. La dinámica de la situación incluye las interacciones de los distintos componentes que contribuyen a dar una configuración específica a la experiencia de compra-consumo.
El cliente es la columna vertebral de este proceso. Un producto o servicio se vende a un cliente. Si no hay clientes, no hay ventas, y por lo tanto las empresas no tendrían razón de ser. La implicación del cliente en este proceso es en definitiva el indicador de la significatividad y calidad de la experiencia. Por tanto, es de suma importancia conocer a los clientes, lo cual se logra a través de una investigación de mercado que permite conocerlo a profundidad y posteriormente definir las estrategias comerciales.
Asociar y significar en la mente del consumidor
Significar, de acuerdo con el diccionario Larousse, es “ser una cosa signo o representación de otra”. El branding implica no sólo desarrollar productos o servicios que racionalmente sean superiores, sino que una marca sepa encontrar los elementos psicológicos y emocionales que permitan relacionarse de forma significativa con un mercado atractivo.
Una persona consume determinados productos porque tiene la convicción de que éstos ejercerán algún tipo de influencia sobre su conducta. Una persona consume aquellas cosas que percibe como vinculadas a su vida, supervivencia o desarrollo: porque tienen una significación.
Lo substancial del branding es incorporar elementos importantes que ejerzan influencia trascendente sobre la conducta del consumidor; es decir, cosas que sean capaces de influir -a través de significados- sobre su comportamiento. Una persona consume aquellos productos que percibe como vinculados con su supervivencia o el desarrollo de la estructura de sí mismo.
El branding es un proceso de implantación de una memoria asociativa en el cliente; es un proceso de desarrollo de “insights” o estructuras significativas y se identifica directamente con la comprensión de significados. Lo que hace un consumidor al presentársele una nueva marca es: dirigir su intención a comprender el significado de la nueva marca, establecer relaciones con experiencias similares de consumo, y analizar las características de la marca.
El branding significativo
El branding se enfoca principalmente en lograr posicionamiento –idea asociada al producto– ; en otros términos, lo fundamental del branding es que la marca se una a los conocimientos e ideas ya existentes en la mente del consumidor. Por consiguiente, la eficacia del branding está en función de su significatividad. Así, el requisito fundamental de este branding -al que llamaré significativo- es precisamente que la marca sea potencialmente significativa, es decir, que establezca una relación sustantiva con conocimientos e ideas ya existentes en la mente del consumidor.
La marca potencialmente significativa
Una marca es potencialmente significativa cuando ésta puede ser puesta en conexión con la estructura mental del consumidor. El branding significativo debe dar lugar a la construcción de significados. La marca construida a través de este proceso permitirá una relación intencionada y sustancial con la mente del consumidor. Por relación sustancial entiéndase que la relación se establece con algún aspecto específicamente relevante de la estructura mental del individuo, como una imagen, un símbolo ya significativo, un concepto o una proposición. Se trata, pues, de la relación que se establece con el sentido y significado de ideas previas ya existentes en la mente.
Para entender la conducta del consumidor es pertinente distinguir la situación que ve el productor y la que existe para el consumidor. La objetividad es la representación de la situación tal como existe para el individuo en un momento determinado. Por consiguiente, un concepto clave para comprender la conducta del consumidor es el de percepción y proceso perceptivo. Al desarrollar una marca se debe tener en cuenta cómo el cliente aprehende, descifra y comprende los estímulos producidos en determinados contextos (mercados) y la manera como los traduce o compara con sus experiencias o vivencias.
En la búsqueda de símbolos convergentes
En el proceso de branding es necesario ubicarse en el mismo plano simbólico que los clientes y utilizar el mismo código de comunicación que ellos. Así, es necesario identificar símbolos convergentes –comunes– en los clientes que desaten la red de significación deseada por la marca. Las grandes marcas tienen un atractivo universal; son símbolos culturales desarrollados cuidadosamente para representar ideas que van más allá de las fronteras culturales, geográficas y generacionales. Una marca es exitosa cuando genera una sólida conexión emocional respecto a los consumidores y cuando es un elemento de convicción racional –la gente reconoce y confía en la calidad de lo que la marca representa.
Conclusión
El branding significativo tiene como objetivo incorporar a la marca de forma sustantiva a la estructura mental del consumidor. Así, la marca se relacionará con la experiencia del consumidor; habiendo una implicación afectiva-emocional en la relación marca-consumidor habrá una disposición positiva para la compra.
En el marco de la globalización, es necesario ayudar a los consumidores a comprender por qué deben elegir una marca sobre las demás. El secreto de un branding exitoso es lograr que los consumidores entiendan claramente por qué comprar una Marca específica en lugar de otras. La intencionalidad del branding significativo es relacionar la marca con la estructura mental del consumidor. Comprender es relacionar lo que ya se sabe con información nueva, de tal manera que se pueda atribuir significación a ésta nueva información. Pues bien, esto es precisamente lo que hace el branding significativo: desarrolla marcas que sean comprensibles –significativas– al consumidor. La marca funciona no porque defina la manera de ser de un producto, sino porque el consumidor se siente definido por la marca; a través del branding significativo ésta definición se da por lazos que significan algo para el consumidor.
Referencias:
Domingo, R. (1998) El Pequeño Larousse Ilustrado, Colombia: Larousse
Sandhusen, R. (2002) Mercadotecnia Internacional, México: Compañía Editorial Continental
http://www.marketerosnocturnos.com/branding-significativo-desarrollar-marcas-que-signifiquen/
